Por qué tienes que empezar a comunicar los valores de tu empresa desde hoy

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Jirafa, árboles y flores como representación de los valores corporativos

Como profesional de la información, manejo cada día cantidad de información y contenido. Algunas cosas, como supongo que te pasa a ti, te interesan más que otras. Pero, la verdad, es que muy pocas me hacen reflexionar, pensar o cuestionarme el mundo tal y como lo veía hasta ese momento.

Por eso fue tan interesante para mí conocer a Jim Nail, analista principal de Forrester, sobre el que acabo de publicar un post en ‘Más que Negocio’. No solo pude asistir a su charla, sino que además tuve la oportunidad de ahondar más en sus planteamientos en una entrevista, en la que le planteé algunas de las cuestiones que más nos preocupan a los comunicadores.

Hasta ahora, si soy sincera, creía firmemente que a los clientes lo que más les preocupaba era encontrar el mejor producto o servicio lo más barato posible. O que el status asociado a una marca o el ingenio de una campaña de publicidad era lo más determinante a la hora de optar por una empresa o por otra. En resumen, que los consumidores somos básicamente egoístas y que buscamos únicamente nuestro propio interés.

¿Qué es lo que defiende Jim Nail? Que los valores que representa una empresa son cada vez más importantes para los clientes finales y que los tienen muy en cuenta a la hora de tomar sus decisiones de compra. De hecho, más de la mitad de los encuestados por Forrester en Estados Unidos afirma que los evalúan y consideran antes de realizar una transacción. Ejemplos como el de La Marque du Consommateur, una marca por la que los franceses están dispuestos a pagar el litro de leche un 50 por ciento más caro, ejemplifican que el fenómeno es global o, al menos, extrapolable a todo el mundo desarrollado.

Jim Nail, analista principal de Forrester, durante la entrevista sobre comunicar los valores con Luz Rodrigo

Jim Nail, analista principal de Forrester, durante la entrevista

Cómo comunicar los valores eficazmente: ‘storytelling emocional’

Quizá el mayor aprendizaje de mi entrevista con Nail estuvo en el cómo más que en el que. Es decir, en lo que me contó sobre cómo deberían comunicar los valores las corporaciones. En su opinión, destinar dinero a causas benéficas no es efectivo, ya que para los consumidores es la opción más fácil y no le dan mucho valor.

Los informes de responsabilidad social corporativa tampoco son una solución. Como inventario están bien, pero son solo un punto de partida. Para este analista, lo que necesitan cada vez más los usuarios finales es encontrar una conexión emocional con la compañía, sobre todo en el mundo digital y en sectores como las telecomunicaciones, en el que tienden a ver a las empresas como una commodity. Y esto solo puede lograrse con lo que él llama ‘storytelling emocional’.

Cómo comunicar los valores eficazmente: participación y coactuación

“Para consumidores acostumbrados a publicar en blogs y a tuitear, algo es real cuando pueden formar parte de ello”, explica el informe ‘Align With Consumers’ Values to Win their Hearts and Wallets’. Quieren saber qué más pueden hacer además de comprar un producto. “Las marcas necesitan crear una plataforma para coactuar con sus consumidores”, me explicó. Como lector de este blog, que apuesta tanto por las plataformas de colaboración y las redes sociales corporativas, la afirmación no te resultará sorprendente. Pero siempre te refuerza saber que la apuesta por la comunicación bidireccional no es solo tuya y que muchos analistas, expertos y consultores confirman que es el camino correcto, sobre todo en momentos de duda.
Quizá no te imagines muy bien cómo llevar esto a la práctica. Jim Nail me dio un ejemplo muy ilustrativo que me gustaría compartir contigo. Para él, una campaña de comunicación ejemplar fue ‘Spark Something Good’, promovida por Marks & Spencer. Se trata de una web que ha generado 2.857 días de voluntariado al conectar a los clientes de la tienda con las asociaciones benéficas locales a las que apoya. Acción, participación y comunicación de valores en estado puro.

¿Conoces otras iniciativas exitosas de este tipo?

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