Storytelling para community managers

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Storytelling y cuentosLa mayoría de empresas que se aventuran a lanzar una red social empresarial lo hacen al principio con muy pocos recursos, si es que dedican alguno específico. Los responsables del proyecto y los community managers se encuentran a un doble reto: una tarea ingente, que la mayoría de las veces no está bien dimensionada, y muchos prejuicios que vencer.

Yo he descubierto un potentísimo aliado en el storytelling, que me permite transmitir el qué hacemos y, sobre todo, para qué y por qué de una forma muy gráfica y cercana a las personas. En muchas ocasiones, en mitad de encendidos debates sobre si es buena o no la cultura colaborativa, alguna de estas pequeñas historias me ha ayudado desbloquear una discusión atascada en las abstracciones. Y ha contribuido que la persona que estaba al otro lado de repente haya comprendido lo que yo le estaba tratando de contar.

¿Qué es una red social interna? La neurona, el cerebro y la fuerza del storytelling

En pocas palabras, ¿de qué va todo esto que estamos intentando hacer? Cuando trato de explicar por qué y para qué necesitamos una red social corporativa, la historia que más útil me resulta es la que cuenta Stephan Fuetterer en ‘El libro del Social Business’. Una neurona no es un cerebro. Sólo podemos explotar la verdadera inteligencia de la organización si damos herramientas a cada una de esas neuronas aisladas para que puedan comunicarse entre sí y construir, entre todas, una verdadera máquina de pensar. Así lo cuenta él:

Una red puede disponer de conocimientos que son ignorados por cada una de sus partes individuales. Ninguna neurona atesora toda la sabiduría del cerebro. La inteligencia no proviene del número de neuronas sino de las conexiones entre ellas. Una empresa puede funcionar de la misma manera gracias a políticas colaborativas basadas en plataformas de social media: cuantas más conexiones entre unidades generadoras de inteligencia existan, más probabilidades tendrá de ser una organización inteligente. Estas unidades, cuando se trata de personas, no tienen por qué ser sólo empleados; también se puede tratar de clientes, consumidores, líderes de opinión, detractores, etc.
De las cadenas de valor se está pasando a las redes neuronales de valor.

Las mazorcas doradas: el por qué de compartir

Uno de los prejuicios que más te costará combatir es la idea de que la información es poder. ¿Qué gano yo con compartir y con contar lo que sé? ¿No estoy dando a los demás una clara ventaja? ¿No debo guardarme mis mejores armas? ¿Enseñar a otros lo que sé no me hará prescindible? Una forma gráfica de rebatir esa idea es el cuento “Las mazorcas doradas”.

Sopa de piedras: administradores, community managers y embajadores

Y, ¿qué es lo que hacemos los administradores de red, los community managers y los embajadores de la nueva cultura colaborativa? Para narrarlo más allá de lo que me permite una fría presentación de Power Point, utilizo esta historia que me contó Rich Otley, tal y como él me la narró a mí. Aunque la utilizó para explicar Yammer dentro de su organización, con pequeñas modificaciones se puede utilizar para cualquier otra red social interna:

Unos viajeros hambrientos aparecen en un pueblo. Piden comida, pero nadie quiere mermar sus existencias en beneficio de completos extraños. Así que los viajeros establecen un campamento y empiezan a compartir historias sobre sus aventuras y noticias sobre las ciudades vecinas con los habitantes del pueblo. Mientras la camaradería continúa, uno de los viajeros llena el caldero con agua y añade algunas piedras grandes cuando el agua rompe a hervir. Los del pueblo preguntan que qué es eso. El viajero responde que se trata de sopa de piedras y que puede ser muy sabrosa, pero que sólo necesita un poco de condimento. Así que los lugareños, que ahora se sienten más cómodos y amables, llevan cada uno algo de aderezo: unas hierbas por aquí. Un vegetal o dos por allá. Antes de darse cuenta, con una hogaza de pan donada el pequeño grupo está disfrutando de una comida modesta.

Yammer es así. Me vienen a la cabeza dos palabras alemanas: Gestalt y Zeitgeist. “El todo no es más que la suma de las partes” y “el espíritu de su tiempo”. Nada de grandes compromisos de cada una de las personas con el resto para aportar lo que tienen que compartir con el grupo. Todos podemos reconocer que es una alegoría de los primeros pasos en el crowdsourcing, el proceso que se prefiere en la actualidad para ejecutar tareas complejas.

Los community managers, los administradores de grupos, los embajadores de esta nueva forma de trabajar: todos somos los viajeros que establecemos el campamento e invitamos a los habitantes del pueblo. Mantenemos la conversación viva. Algunos apoyos de los que nos servimos, como las notas colaborativas o los archivos, son el caldero y el agua. Después echamos las piedras al fuego con un anuncio y felicitamos a las personas cuando queremos animar a otros a que traigan algo para aderezar nuestra sopa de piedras.

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