Qué tiene que ver comunicar con la lluvia y las mareas

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Comunicar es gestionar mareas

En este post te cuento por qué comunicar no es llenar cubos. Es gestionar mareas y favorecer que se produzca lluvia fina en todas partes del planeta.

Hace unas semanas, en unas breves vacaciones a la orilla del mar, me vino a la cabeza el post de Virpi Oinonen ‘Por qué la gente de comunicación no debería gestionar redes sociales corporativas’.

Lo admito. Vacaciones y mar. Mal momento para reflexionar sobre el papel de los profesionales de la comunicación y cómo tienen que adaptarse a los nuevos tiempos y redefinir su función. Porque yo sí que creo que las redes sociales internas deben ser impulsadas (y dinamizadas) por lo que yo llamo cariñosamente “comunicólogos”. Pero no si siguen comportándose, trabajando y actuando como hasta ahora. ¿Tu red social empresarial no termina de despegar? De verdad que es muy fácil hacerla volar. Si sabes cómo.

Comunicar no es llenar cubos

cubo

Los que llevamos toda la vida trabajando en comunicación, estamos obsesionados con los mensajes. Qué vamos a contar. Cómo lo vamos a contar. ¿Se entiende bien lo que queremos decir? ¿Hemos logrado llegar a muchos receptores por las mejores vías? ¿Se recuerda? ¿Se asimila? Error. Seguimos creyendo que somos dueños de los canales y los únicos que controlamos los contenidos y el flujo de información.

Desde este punto de vista, tratamos a nuestro público como si fuera un cubo. El pobre cubo (receptor o audiencia) está vacío. Y nosotros, como los malos en las distopías de Mad Max, somos los únicos dueños y señores del agua (información). Así que empezamos a racionar el preciado líquido (planes de comunicación).

Pero luego viene alguien a decir que la gente tiene sed y que necesita más agua, a veces justificadamente, a veces para darse caprichosamente una ducha (lo que viene a ser el día a día, con muchas demandas y compromisos dentro de la organización que tenemos que cumplir, aunque seamos conscientes de que carecen de interés informativo para la inmensa mayoría)

¿Resultado? El cubo empieza a pensar que está soportando demasiado peso, que le sobra mucha agua. Aparecen los primeros orificios en la base y las fugas de información, gota a gota. Y en otras ocasiones nuestro cubo se satura y no puede más. Se desfonda. Nosotros seguimos echando agua, pero va directa al suelo (¿No te has encontrado en alguna ocasión con personas dentro de la organización que, después de haber contado algo hasta la saciedad, te miran como si fuera la primera vez que escucharan hablar de un tema?)

Comunicar es lluvia fina

Comunicar es lluvia fina

¿Cuándo triunfamos los comunicadores? Imagínate que nosotros fuéramos la única borrasca sobre la Tierra. Toda la lluvia es responsabilidad nuestra. Tenemos que correr mucho, porque si no llegamos a todas partes las plantas se secan y grandes superficies se convierten en zonas desérticas. Y vamos tan rápido y tenemos tantas ganas de regar que, de cuando en cuando, se nos escapa alguna que otra tromba de agua. Donde se produce esa especie de gota fría, anegamos, encharcamos y erosionamos. En el resto del planeta, la tierra se agrieta.

Los comunicadores, a día de hoy, podemos sentirnos orgullosos de nuestro trabajo si hacemos posible que en muchas otras partes se formen nubes, que produzcan lluvia fina que vaya calando en la superficie. Y, sobre todo, que el ciclo de la lluvia no se detenga, que los ríos se evaporen para formar nuevas precipitaciones (bidireccionalidad).

Como dice Virpi Oinonen, “en la comunicación tradicional, tú lanzas tu mensaje a través de un canal y esperas que suceda lo mejor. En la comunicación en red, tu papel es el de un facilitador. Ayudas a que la gente establezca relaciones, detectas los temas importantes y facilitas la comunicación en torno a ellos. Eres un curador del contenido y de las ideas de otras personas (aunque puedas añadir tu propio análisis si eres un experto en la materia) Se trata de un baile interactivo entre tú y tu comunidad”.

Comunicar es gestionar mareas

Gestionar mareas

Entonces, si la comunicación tradicional y la comunicación en red son cosas distintas, ¿por qué no puedo seguir actuando como siempre?

Hace unos meses, leí en un libro de Núria Vilanova el concepto de micropoderes. Los grandes directivos siguen mandando, pero menos que antes. La información, la inspiración y la energía necesaria para tener éxito están en manos de todos y cada uno de los empleados. El poder no desaparece, pero se reparte y dispersa. Y la función de la comunicación interna se transforma profundamente. La buena noticia es que somos más necesarios que nunca. Porque, como todos somos corresponsables, nuestro papel es el de unir las fuerzas de los micropoderosos.
Por eso, los que trabajamos en la comunicación en las empresas ya no nos dedicamos a informar, sino a liderar y propiciar conversaciones. No llenamos cubos. Tratamos de gestionar las mareas. Aprovechamos las corrientes de agua y, con nuestros conocimientos y experiencia, nos subimos a la tabla de surf y surcamos las olas hasta llegar a la orilla. Invertimos mucho tiempo en trabajar nuestra capacidad de influencia. Porque lo que buscamos no son receptores. Lo que necesitamos son cómplices, personas que conecten con nosotros a nivel emocional, que nos aplaudan desde la orilla. No nos dirigimos a empleados. Nos dirigimos a fans y a embajadores de nuestra empresa. Si con nuestra actuación no conseguimos generar este tipo de compromiso y entusiasmo, no habremos conseguido nuestro propósito.

Y después de pensar en todo esto, volví a mirar a la orilla y a admirar la belleza del mar.

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