Perfiles genéricos en redes sociales empresariales, ¿sí o no?

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perfiles genéricos¿Son necesarios los perfiles genéricos en una red social empresarial? Siempre que he abierto este debate he encontrado posturas completamente contrapuestas. A mi parecer, estos puntos de vista enfrentados reflejan profundas diferencias que tienen que ver con el lugar de procedencia o trabajo de la persona que defiende el sí o el no y con la cultura de la empresa.

Pero antes de nada, un poco de contexto. La red social empresarial con la que trabajo de forma habitual es Yammer. Los perfiles de esta red social corporativa son completamente personales. Imagínate Facebook o LinkedIn sin páginas de empresa o marcas, solamente con individuos. Esa es la situación habitual en cualquier red social interna que se sirva de la solución de Microsoft (Yammer).

Avatares genéricos: argumentos en contra

En general, las personas que defienden que los perfiles sigan siendo únicamente personales provienen del mundo anglosajón, de empresas muy nuevas (por ejemplo, start-ups), de tamaño pequeño o medio, de fuerte componente tecnológico y con una media de edad joven. La filosofía que hay detrás de esta forma de ver las cosas es: Si tú has trabajado en algo, ¿por qué no contárselo tú mismo al resto de la compañía? Euan Semple resumió este punto de vista en el título de un conocido libro:

Organizations don’t tweet. People do

En este tipo de organizaciones lo personal y lo institucional tienden a identificarse.

Los defensores de esta postura temen que el empleado trate de escudarse en un perfil de departamento, que no responda por su trabajo y que no asuma su responsabilidad. Quieren que la red social empresarial sea el lugar en el que la gente real se comunique con su verdadera cara y no a través de correos masivos o newsletters. Defienden que el individuo tiene que sentirse escuchado y que todo el mundo ha de saber con quién está hablando, lo que no es posible con una cuenta anónima.

Además, argumentan que los perfiles genéricos logran menos engagement con sus publicaciones que cuando el autor es una persona. Y que, por ejemplo, un community manager genérico da sensación de control y vigilancia por supervisores desconocidos, lo que transmite un mensaje que no favorece el libre intercambio de opiniones.

Avatares genéricos: argumentos a favor

Yo provengo de un país del Sur de Europa. He trabajado en multinacionales, pero también en pymes, organizaciones de carácter local o nacional y start-ups. Por eso, creo que el uso de usuarios genéricos es necesario en algunos casos, por ejemplo en instituciones grandes en las que un servicio no puede identificarse con una persona. Pero os detallaré todos los ejemplos en que pienso que son justificables.

1-Cuando se necesita definir con claridad las identidades digitales

Además de mi actividad en la red social empresarial como profesional de la comunicación, participo en grupos que me interesan a título personal y que no tienen estrictamente que ver con mi actividad laboral.

Mi identidad digital interna sería dispersa y confusa si no hubiera diferencia entre lo individual (mi participación en el grupo de “Deportistas”) y lo corporativo (cuando comparto un comunicado institucional que hemos redactado). ¿Cuándo hablo realmente yo? Para que se entienda mejor, voy a utilizar una analogía con las redes sociales externas. Cuando eres community manager,  puedes tener una cuenta en Twitter personal y gestionar la de la empresa para la que trabajas. Lo que publicas en una y otra no tiene nada que ver. ¿Por qué no aplicar el mismo principio a la red social interna?

2-Cuando se corre el riesgo de quemar el perfil de un mero mensajero

En el caso de Yammer, sólo los administradores de grupos y redes pueden enviar anuncios dentro de sus grupos o a toda la compañía.

Si los anuncios fueran una necesidad (por motivos de seguridad, información crítica, etc.) en una compañía grande y sólo hubiera dos administradores en esa red, se verían en la obligación de comunicar todo lo humano y lo divino con su perfil. El volumen final de comunicados puede ser enorme.

Todos los anuncios parecen provenir de una misma persona, que “se quema” publicando información de otros y puede llegar a ser percibida como un spammer.

3- Cuando representa a una entidad (departamento, comité) o una postura institucional que lanza mensajes y responde a lo largo del tiempo

Yo no soy siempre mi trabajo. A lo largo del día manejo muchos mensajes institucionales y corporativos. Algunos los defiendo y suscribo enteramente. Otros no tanto. A veces, hay que expresar la voz de un colectivo no identificable directamente con una persona.

4- Cuando habla una marca

Sobre todo cuando interactúa en comunidades externas, aunque también pueda y deba hacerlo en las internas. También cuando esa marca es, por ejemplo, un canal de comunicación interno, como podría ser la revista corporativa, a la que muchos usuarios siguen como tal independientemente de quién esté detrás (interesa el medio y no la persona).

5- Cuando se trata de dar un servicio

Veo más sencillo que varios integrantes del departamento de atención al cliente traten de canalizar incidencias y responder a una reclamación de un empleado utilizando un usuario genérico que cada uno haciendo la guerra por su parte, aunque también es bienvenido que actúen con su cuenta personal. En cualquier caso, pueden surgir montones de respuestas a una misma incidencia, por lo que el genérico marcaría la versión oficial.

Esto es especialmente importante si el servicio tiene que estar atendido las 24 horas del día (y por lo tanto por varias personas), en distintos idiomas e incluso cuando los particulares se van de vacaciones o si el volumen de usuarios es muy grande. Si hay un usuario genérico y los miembros de la red le identifican como community manager, no importa que yo no esté: otro compañero atenderá una duda o solucionará el problema.

6- Cuando la rotación o la movilidad es alta o puede tener impacto muy negativo

Yo arrastro a muchas personas que quieren estar informadas sobre la red social empresarial como seguidores, pero si mañana me cambio de departamento o de compañía la persona que me suceda tendrá que empezar de cero. Utilizando un genérico para las funciones no personales, no habría ninguna disrupción y mi sucesor mantendría los mismos niveles de influencia. El usuario final no notaría ningún impacto negativo.

7- Cuando el individuo que va a actuar de ‘community manager’ en una comunidad privada no tenga derecho a acceder a ella y actúe sólo como gestor y moderador

Este caso es excepcional, aunque puede darse. A veces la persona que tiene que actuar como gestor y dinamizador de una comunidad cerrada y confidencial no pertenece a ella. Con un genérico, no da la sensación de que el grupo se abre al exterior y que el debate permance entre personas de confianza, lo que incomoda menos a los participantes que reconocer a una persona con nombres y apellidos que no debería estar allí.

Buenas prácticas sobre el uso de genéricos

Para mitigar el impacto negativo que pueden tener los avatares:

  • Comprueba que su uso esté justificado y que no responde a una moda pasajera, a un “lo quiero porque sí” o a un “es que los del departamento de al lado lo tienen y nosotros no vamos a ser menos”.
  • Supervisa que los gestores de los perfiles no se amparen en el avatar para actuar como ‘spammers’
  • Pide siempre que la función del avatar esté descrita en el perfil y que los gestores del usuario genérico aparezcan identificados. Las personas que están detrás tienen que ser reconocibles, para responder por su actividad y eliminar cualquier suspicacia.
  • Trata de mantener una proporción razonable: no es viable que la cantidad de perfiles genéricos o su actividad sea mayor que la de las personas.

En cualquier caso, tienes que considerar el uso de perfiles genéricos como un recurso que facilite el período de cambio en la organización. En la mayoría de los casos, no serán necesarios con el tiempo. En primer lugar, porque a medida que tengas mayores niveles de participación y la madurez de tu red sea mayor será más fácil que los usuarios asuman funciones colegiadas sin tratar de evitar su responsabilidad y coordinándose bien con sus propios perfiles. En segundo lugar, porque los mensajes puramente institucionales, heredados de la web 1.0, tenderán a desaparecer. Y, por último, porque se asumirá con naturalidad que un trabajador tiene una faceta más personal (sus hobbies) y otra puramente laboral (actuando en la red como profesional), que esto es positivo y que, lejos de ser un inconveniente, nos hace a todos más humanos.

Infografía sobre cuándo utilizar perfiles genéricos en redes sociales empresariales

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  1. Enrique Usoz
    • Luz Rodrigo Martorell

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