Lecciones aprendidas del proceso de implantación de Yammer en Telefónica

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Lecciones aprendidasConsejos y lecciones aprendidas en el proceso de implantación de Yammer en Telefónica, una compañía que lleva utilizando plataformas de colaboración desde el año 2008.

Hace unos meses Virpi Oinonen, una de las consultoras freelance más reputadas y consultadas en este mundo de las redes sociales corporativas, me planteó un reto al que no pude decir que no. ¿Por qué no resumir en un post todo lo que he aprendido dedicada a la estrategia en redes sociales empresariales y al community management de este tipo de comunidades? El resultado es este post, que puedes leer en inglés aquí, y que reproduzco ahora en español para todos los lectores de TuRedSocialEmpresarial.

1- Implantación de Yammer: El mejor control es… Olvidarse del control

Cuando hablamos de nuestra red social corporativa fuera de la organización, la primera pregunta que surge es: ¿Cómo controláis o moderáis lo que dice la gente? Obviamente, con más de 95.000 usuarios registrados, más de 600 grupos activos en la red principal y unas 200 redes en total, el control sería dificilísimo, por mucho que nos esforzásemos. Que haya una política de uso es fundamental, pero para todo lo demás aplicamos la enseñanza del maestro zen Shunryu Suzuki: “El modo de controlar una oveja o una vaca es darle una pradera grande y espaciosa”. Con la gente, es exactamente igual. Las comunidades se autorregulan sin necesidad de que tú supervises ni intervengas.Jinete, caballo, cerca y flores

2- El mejor lanzamiento es no lanzar

El crecimiento y la adopción de la red social corporativa en Telefónica han sido orgánicos. No le dijimos a la gente que tenía que empezar a colaborar. Empezaron a hacerlo porque se dieron cuenta de que podían hacer su trabajo de forma más eficaz. Cuando ya eran miles de usuarios, oficializamos el concepto y la herramienta para facilitarles las cosas. Fue idea de ellos, no nuestra. Por eso tenemos siempre una base de usuarios dispuesta a participar sin que tengamos que pedirles que lo hagan.

3- Lánzate, aunque no sea perfecto

Cuanto antes lo asumas, mejor. La situación nunca va a ser perfecta. Tienes un grupo de trabajo y no todo el mundo se une o participa, lo que generará ineficiencias. Pero sigue delante de todas formas. Nunca llegarás a lo más alto si no empiezas desde abajo. Si tu objetivo es reproducir en tu empresa un caso de éxito ligado al negocio, probablemente tendrás que empezar con una muy básica, simple e imperfecta. En el proceso, irás aprendiendo.lanzar

4- Del departamento de Comunicaciones Internas al departamento de Conversaciones Interesantes

En nuestro último Manifiesto de Comunicación Interna, declaramos públicamente nuestro objetivo. Hasta ahora hemos sido el departamento de Comunicaciones Internas. Ahora queremos ser el departamento de Conversaciones Interesantes. Es difícil, y no siempre lo logramos, pero lo tenemos grabado en la mente. Sabemos que lo más importante no somos nosotros, sino ellos, nuestros empleados. Sea lo que sea lo que tengamos que comunicarles, tenemos que escucharlos primero. Las personas están más dispuesta a prestarte atención si primero dedicas un rato a escucharlas a ellas.Conversaciones

5- Aprende a gestionar la frustración: Acabará siendo tu mejor amiga

Como miembro del equipo de comunicación, publicas un mensaje esencial de importancia estratégica. Nadie reacciona. Un empleado que no trabaja en un departamento de comunicación publica algo y consigue 30 comentarios. Pasa constantemente. Aprende a aceptarlo. Dedica tiempo a aumentar tu influencia en la red. Te aseguro que merecerá la pena.

6- Consigue sponsors ejecutivos aunque te cueste

La mayor parte de las iniciativas de redes sociales corporativas empiezan en los departamentos de Comunicación Interna. Seamos claros: Si no cuentas con los máximos directivos, nunca triunfarás, porque empezarán a boicotear la herramienta o les comunicarán sus dudas y preocupaciones a la gente de sus equipos. No importa cuánto te cueste: Intenta conseguir al menos un sponsor ejecutivo. Puede que no tengas tanta suerte como nosotros, ya que nuestro presidente ejecutivo, José María Álvarez-Pallete, cree sinceramente en las posibilidades de las redes sociales para transformar nuestra forma de trabajar, es un usuario entusiasta y, lo mejor de todo: ¡No hizo falta convencerlo! En todo caso, busca a un directivo al que le interese iniciar un grupo o red en su departamento y después pueda contarles a otros lo bien que funciona.

7- Elige cuidadosamente tus prioridades, porque la gente te imitará

Supongamos que piensas que lo que la red necesita este año son más encuentros virtuales (YamJams), de modo que decides organizar varios. Empezarás a recibir llamadas de personas interesadas en organizar YamJams en sus equipos. ¿Dedicas todos tus esfuerzos a conseguir un sponsor ejecutivo? Recibirás docenas de e-mails de directivos dispuestos a que les digas qué tienen que hacer para convertirse en uno. A muchas personas de tu empresa les interesa la colaboración social. Están dispuestas a hacer algo al respecto, pero no saben cómo empezar y necesitan inspiración. Elige prioridades relevantes e introduce nuevos elementos, porque habrá otros que te imitarán.

8- No seas un lobo solitario. Recluta un ejército para que te ayude

La mejor decisión que hemos tomado ha sido invertir tiempo y esfuerzo en crear una comunidad de embajadores de redes sociales corporativas, incluso aunque en nuestro caso sea bastante pequeña (pero cada vez más numerosa e influyente). Las comunidades funcionan, pero los recursos para darles continuidad llegan a un ritmo más lento. Si los has trabajado bien, los embajadores serán tus mejores aliados. ¡Puedes estar seguro de que los necesitarás!

9- Concentra la formación en gestión de las comunidades

Este es un error de principiantes que nosotros cometimos y que tú puedes evitar. Pasamos mucho tiempo preparando videotutoriales, píldoras de aprendizaje y guías largas y cortas. Para algunas personas fueron útiles, pero a muchas otras nuestros esfuerzos no les sirvieron de nada. Y es que nos centrábamos más en el uso de la herramienta y en sus funcionalidades que en enseñar cómo gestionar correctamente un grupo. Los conocimientos sobre gestión de comunidades son lo primero. Una vez que la gente los tiene, ya puede aprender más fácilmente el uso de una herramienta concreta.

10- Necesitarás un equipo de gobierno y las mínimas reglas imprescindibles

Nosotros tenemos un equipo de gobierno interdepartamental (TI, RRHH, CI), pero hemos establecido las menos reglas posibles. Piensa en las más estratégicas e importantes y olvídate de las demás. Si pones muchas restricciones o reglas, a la gente le dará miedo la plataforma de colaboración y la percibirán como un “lugar peligroso” donde los “castigarán si cometen errores”. En Telefónica, las redes sociales corporativas han sido siempre un espacio de libertad y flexibilidad. Y queremos que siga siendo así.

11- Demuéstrale a la gente que te preocupas, aunque no puedas ayudarlos

Con mucha frecuencia no podrás encontrar a la persona adecuada para resolver un problema o no serás capaz de llevar a la gente a la información, grupo o proceso que necesitan. Muchas otras veces, la solución que necesitan no será competencia tuya. Si eres capaz de demostrarles que has hecho todo lo posible y que te preocupas de verdad por sus necesidades, sus dudas o su situación, no tendrá un impacto negativo en la reputación de la red social corporativa. Todo lo contrario.

12- La cooperación transversal no es un problema. Los distintos idiomas, sí

Imagínate que necesitas asistencia o feedback y que publicas tu petición de ayuda en un grupo global. Los demás usuarios no te preguntarán si estás en el mismo país que ellos antes de empezar a aconsejarte. Te ayudarán y ya está. La cooperación transversal no suele ser un problema. Los idiomas, sí. Puedes animar a la gente a que utilice la funcionalidad del traductor si un usuario publica en una lengua que no entiende. Y es útil hasta cierto punto. Sin embargo, aunque te preocupes por usar sistemáticamente varios idiomas en un grupo para que las personas de diferentes países se sientan incluidas, los grupos tienden a especializarse temática pero también lingüísticamente. ¡Todo un desafío!

13- Aporta antes de preguntar

Este es un consejo muy básico para los recién llegados y para gestores de grupos y redes. Si, desde el primer día, te pones a preguntar sin parar y no dedicas un rato a contribuir o a ayudar a los demás, no llegarás muy lejos. Si quieres labrarte una buena reputación y tener éxito en la red, empieza respondiendo. Aporta antes de pedir algo a cambio. Es la manera más eficaz.

14- No aceptes publicar con tu cuenta en nombre de otras personas

Si una vez apoyas una buena causa y te pones a publicar cosas sobre ella con tu cuenta personal, la gente dejará de usar la suya propia. Es mucho mejor si la persona que te pide que lo hagas empieza la conversación y después tú mencionas algunos nombres para hacerla viral. Anima siempre a los usuarios a que publiquen por sí mismos. Si te dejas convencer, aunque solo sea en una ocasión, van a seguir intentándolo una y otra vez.

15- Dale la suficiente confianza a los usuarios como para que se atrevan a probar cosas

Imagina que le das a un alto directivo la oportunidad de participar en una sesión abierta de preguntas y respuestas. Puede que le haga ilusión, pero también que le preocupe o le dé miedo. ¿Y si los empleados hacen preguntas muy difíciles? ¿Y si aparecen trolls y se ponen a publicar mensajes maliciosos? Ofréceles un plan que les demuestre que puedes reaccionar ante cualquier situación crítica que se presente y propónles que empiecen con algo pequeño, aunque organizarlo lleve más tiempo de lo esperado. Solo tendrás que hacerlo una vez. Cuando vean que esas tragedias que tanto temían no tienen lugar, estarán dispuestos a ir más allá. En ocasiones puede que incluso les guste y vuelvan a contactarte porque quieren más.

16- Confía en las personas: Se lo merecen

No sé cómo es tu empresa, pero en la nuestra la gente está demasiado ocupada para usar la red social corporativa para ser desagradables. Cuando participan, aunque sea para mostrar su desacuerdo con la estrategia corporativa, suele ser de forma constructiva. Te aseguro que se ven menos trolls en un entorno cerrado e interno que en ningún otro medio social. ¿Te cuesta creerlo? En una red social corporativa uno puede decidir si participa o no, pero no es posible hacerlo de forma anónima. Siempre sabrás quién está faltando al respeto o portándose mal.

17- Recompensa la buena conducta

Lo sabemos por experiencia. No te limites a decirle a la gente todo el tiempo lo que está haciendo mal. Aunque tengas razón, desanima, y los usuarios novatos perderán la poca confianza que tengan. Una vez que aprendimos esto, intentamos dar un paso más: Recompensar las conductas que nos gustaría ver cada vez más en el futuro. Por ejemplo, a los cuatro principales colaboradores de nuestros debates estratégicos los invitamos a la Cumbre de Directivos, aunque no eran ejecutivos ni altos cargos. Tuvieron la oportunidad de codearse y hablar con los máximos dirigentes de la organización. Ahora todos saben que dedicar tiempo a colaborar y a hacer sugerencias puede ser útil para la empresa, pero también para sí mismos.

18- No hables de beneficios abstractos: Pon ejemplos concretos

¿Quieres mostrar a la gente las ventajas de las redes sociales corporativas? Puedes nombrar cientos de razones teóricas para utilizarlas. En cuanto menciones dos o tres, verás cómo te miran sin entender ni una palabra. Simplemente, las ventajas abstractas no les dicen nada. Cuando nos preguntan cómo pueden sacar partido a las plataformas de colaboración social, les hablamos de casos reales y de historias de éxito que han sucedido aquí o en otras empresas. Si nos interesa la gamificación, les damos los ejemplos que conocemos. Si tienen dudas sobre atención al cliente, les ponemos ejemplos de ese ámbito. Dedica tiempo a recopilar historias de éxito y a investigar casos de estudio. Solo caerán en la cuenta de los beneficios cuando expliques algo concreto.

Infografía: Lecciones aprendidas de la implantacion de Yammer en Telefónica

 

 

 

 

 

 

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