KPIs para medir el engagement en redes sociales empresariales

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Relojes y medición

Cuando ya tienes una red social corporativa en marcha, ¿cómo saber si es un éxito o un fracaso? ¿La utiliza la gente lo suficiente? Hace unas semanas participé en un webinar de Zyncro sobre KPIs e indicadores de engagement universales en redes sociales empresariales, que ha inspirado este post junto a las conversaciones que mantengo habitualmente con representantes de Yammer. Espero que te sea útil para aclarar un tema tan oscuro como crucial.

No puede haber medición sin objetivo

Los indicadores de éxito de cada red social empresarial dependen del objetivo que se haya marcado la empresa al establecerla. ¿Cuál es de tu compañía? ¿Favorecer la cooperación transversal? ¿Promover dinámicas de crowdsourcing o de inteligencia colectiva? ¿Salvar distancias geográficas y zonas horarias? ¿Más transparencia? ¿Incrementar el sentido de pertenencia y de corresponsabilidad? ¿Mejorar la comunicación interna? Para que los KPIs que establezcas te digan algo útil, tienes que fijarlos en función de cuáles fueron los motivos que te llevaron a implantar una red social empresarial.

Trata de vincular los KPIs de la red interna a los objetivos de negocio

Supongo que esta pregunta ya te la has hecho antes de poner en funcionamiento la red social interna, pero si no ha sido el caso, ¿cómo saber cuál es el mejor objetivo para tu organización?
En el punto anterior te di algunas ideas. Para saber si vas en la línea correcta, trata de vincular los KPIs de la red social empresarial con los objetivos de negocio (ej. Aumentar la satisfacción de los clientes en XX puntos como consecuencia de la mejora de los procesos internos) Esto te ayudará a priorizar y a poner el foco en determinados proyectos y acciones.

Mide el engagement, no la adopción

Un usuario registrado no equivale a un usuario activo o pasivo de una red social empresarial. No te importa cuántos se den de alta, sino el ‘engagement’(que mide el grado de participación de los usuarios de la red). Según Zyncro, lo que debes buscar es la actividad constante y motivada de los empleados.
Entre las variables que puedes tener en cuenta en este apartado, están las publicaciones de cada integrante de la comunidad o los ‘me gusta’ que ha obtenido un comentario.
Pero tienes que tener en cuenta que lo que buscas en una red social corporativa es la conversación. Por ello, el peor indicador que puedes encontrar es que se quede mucho contenido sin contestar: mensajes solitarios que no provocan ninguna reacción. Por mucha actividad que tenga tu red, si se trata del caso habitual es que algo no funciona como debiera.

Considera a los lurkers (merodeadores o mirones)

En una red social interna, la teoría del 90-9-1 sigue estando plenamente vigente, en particular en las comunidades menos maduras. Por eso, y dependiendo del objetivo que te hayas marcado como prioritario, puede ser determinante medir la presencia de ‘mirones’ (también conocidos como merodeadores o ‘lurkers’ en inglés).
Una acción de comunicación, por ejemplo, puede tener mucho impacto si es leída, aunque nadie comente, comparta o interactúe de ninguna manera con el mensaje. También es importante el impacto sobre los ‘lurkers’ durante procesos de cambio o transformación. Por ejemplo, el experto en Comunicación Estratégica Paul Argenti subrayó el importante papel de los meros observadores en el capítulo que dedicó a la Comunidad de Directivos de Telefónica en su último libro.

De todos modos, no siempre las métricas que ofrecen los proveedores de redes sociales internas ofrecen datos sobre ‘los merodeadores’. Exígelos siempre que puedas.

Valora si los canales de comunicación se han optimizado

No se trata de eliminar canales ni de denostar para siempre al correo electrónico, sino de llevar cada una de las comunicaciones que realices al lugar más adecuado.
Para muchas cuestiones, estoy segura de que lo más indicado es un mailing masivo e incluso un cartel pegado en una pared, pero cuando necesitas recabar feedback de muchas personas o editar documentos colaborativamente es mucho más efectivo hacerlo a través de la red social empresarial. Vuelvo a compartir contigo una vez más este fantástico vídeo (Business practices that refuse to die), que muestra gráficamente el sinsentido de hacerlo todo a través del correo electrónico.
Un mal indicador para tu red es que este tipo de conversaciones se sigan produciendo a través de email. O, todavía peor, que se dupliquen en distintas partes (en el correo y en la red social empresarial).
Será un buen dato para ti cuando la organización tenga claro para qué utilizar cada herramienta y lo lleve a cabo.

Estudia la generación de grupos de trabajo

Una red social corporativa que sólo se sustenta en compartir información interesante y favorecer el networking entre los empleados termina constando que los niveles de engagement caen, tras el entusiasmo inicial, en picado.
Aunque al principio la mayoría de las comunidades priman lo social frente a lo empresarial por imitación de que los usuarios hacen en Facebook, tu objetivo final tiene que ser que se creen grupos de trabajo que convivan con otros relacionados con ocio, intereses o cuestiones más informales. Un alto número de grupos activos ligados a proyectos, equipos, cooperación entre grupos o procesos de negocio son la muestra del elevado nivel de salud de tu red.
Si tu comunidad es grande (varios miles de usuarios), un indicador pésimo es que los espacios destinados a las conversaciones entre todos los miembros de la compañía acaparen la mayoría de la actividad.

Considera la gestión documental

Otra buena forma de saber si tu comunidad ha pasado de lo anecdótico a incorporar la red social corporativa en su día a día es evaluar si se comparten y comentan documentos y archivos. Si este indicador sube, significará que los usuarios de tu red comienzan a ir más allá de las meras actualizaciones de estado.

Analiza aspectos cualitativos

No todos los beneficios de una red social interna pueden ser traducidos a indicadores cuantitativos. Por ello, te animo a que incluyas entre tus tareas de medición la documentación de casos de éxito y uso cualitativos: hilos especialmente interesantes o que resuelvan un problema o desafío. Por ejemplo, puedes analizar una conversación que solventa una incidencia que no hubiera encontrado solución por otras vías, en la que participan personas de distintas regiones y países hablando en su propio idioma.

 

Infografías: KPIs para medir engagement en redes sociales internas

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