Generación Z y Comunicación Interna: ¿Estás preparado?

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Ilustración sobre la Generación ZQuizá te parezca todavía muy lejano. Pero la generación Z, la que hoy tiene entre 16 y 19 años (otras fuentes amplían el rango a los que tienen entre 14 y 23), empezará a formar parte de la plantilla de tu empresa antes de lo que piensas. Y eso si es que no está ya entre la audiencia de tus comunicaciones internas, por ejemplo, como tus actuales aprendices, becarios o flamantes recién contratados.

Yo he leído sobre ellos y conocido a algunos en distintas circunstancias. Y te aseguro que lo que quieren y esperan de la comunicación es muy distinto de lo que veníamos haciendo hasta ahora. Los profesionales que estamos en activo nos enfrentamos a un difícil reto: Incorporar sus expectativas, hábitos de consumo de información, su particular estilo y necesidades sin que nos dejemos por el camino al resto de nuestra audiencia objetiva, a la que a veces le chocan o confunden las campañas que van dirigidas a este público. Pero vayamos por partes… ¿Qué le gusta a la generación Z? ¿Qué es lo que le engancha? ¿Y cómo integrarlo en la comunicación a una plantilla que pertenece de forma mayoritaria a otro grupo de edad?

Generación Z y Comunicación Interna: más móvil y digital

Si quieres llegar a este público, deja de pensar en cómo queda tu Intranet en un PC de mesa. Aunque ya pasa en gran medida con el resto de grupos de edad, los que tienen entre 16 y 19 años se informan ante todo y sobre todo a través de sus dispositivos móviles. ¡Piensa en apps! Según el estudio ‘AdReaction: conectando generaciones’, de Kantar MillwardBrown, citado por Reason Why, un 74% accede a Internet a través del móvil al menos una vez al día, un 14% más que los jóvenes de la Generación Y y un 37% más que los de la X… Eso me hace plantearme algunas cosas. Quizá deberíamos dejar de pensar en cómo adaptamos nuestros contenidos convencionales para que se vean en dispositivos móviles y producir contenidos puramente móviles que podamos adaptar a otros canales convencionales. O tendríamos, al menos, que empezar.

La generación Z es, ante todo, audiovisual

Otra obviedad si pensamos en cómo ha ido evolucionando la comunicación en los últimos años, pero conviene subrayarlo también. Los comunicadores “de la vieja escuela” seguimos pensando a veces en titulares, textos y entradillas en lugar de en cómo transmitir una historia en imágenes. Con estas viejas herramientas, por mucho que sean la base de todo, nos va costar mucho interesar a una generación que ha nacido y crecido con Youtube y que presta cada vez menos atención a los medios tradicionales. ¿Por qué no aprovechar su gusto por la música y las películas y plateamos branded content interno, del mismo modo en que ya se hace para audiencias externas?

Generación Z y Comunicación Interna: que no falte el humor

Este es un asunto muy pero que muy espinoso para los informadores de toda la vida, que sienten que un enfoque informal o humorístico desvirtúa una comunicación. Pero solo hay que ver el tono de muchos de los contenidos que consumen, más gamberro, menos envarado y muy natural. En mi equipo, por ejemplo, reservamos los viernes para dar cabida a este tipo de formatos, que cuentan cosas con un enfoque más relajado en el que prima el humor, con muy buenos resultados por el momento.

Y, para que todos formemos parte de ello y nadie se sienta excluido, alguno de nuestros planteamientos más cómicos los han protagonizado personas de más de 50 años, como ha sido el caso de la sección del empleado escéptico.

Generación Z: participativa y emprendedora

¿Sabías que la participación de la Generación Z en las últimas elecciones fue superior a la media nacional, según se explica en el resumen ejecutivo del informe ‘Generación Z. Segunda Fase. El dilema’, elaborado por Atrevia y la Universidad de Deusto? Acudieron a las urnas nada menos que el 78% de los Z con derecho a voto.

Integran este grupo de edad prosumidores natos. Son emprendedores y dan por sentado que se va a pedir y apreciar su opinión. De hecho, valoran muy positivamente – según cita Reason Why- aquellas campañas publicitarias que les permiten votar, tomar decisiones o elegir una opción.

Por eso, si ya antes las redes sociales internas y las plataformas de colaboración eran un elemento esencial del mix de comunicación, ahora deben de ser la base de muchas, por no decir de todas, nuestras campañas. “Para esta generación la información no es poder, sino que lo más importante es compartirla”, ha asegurado Alba Casilda en un artículo publicado por Expansión. Y no solo quieren compartir: son expertos (y están muy habituados) a co-crear, como cuenta en esta columna Iván Díez.

La Generación Z valora, ante todo, la honestidad

Los que hoy están cerca de la veintena dan mucha importancia a que sus jefes sean honestos, según este análisis de Raquel C. Pico publicado en Puro Marketing. Y, por supuesto, este valor tan relevante para ellos se puede hacer extensivo a la información que reciben y con la que interactúan. ¿Nos debemos plantear menos eufemismos y más sinceridad, aunque en algunos casos duela? Creo que es algo por lo que merece la pena apostar. Han crecido con Google, que es su principal fuente de información. Si no les damos contenido auténtico y relevante, saben de sobra cómo encontrarlo en cualquier otra parte.

Buscan pasión, no solo servicios y utilidades

Podríamos seguir hablando largo y tendido sobre ellos pero, para finalizar, me gustaría destacar que la Generación Z es (en teoría) mucho menos práctica y transaccional que la generación X (la que hoy tiene entre 35 y 49 años) en su relación con las marcas. A sus integrantes, les importan menos las funcionalidades y servicios que ofrezcan que el hecho de que les enamoren. “Para los Z el producto debe llevar asociada una experiencia. Para ellos lo importante es sentir. Esto es lo que les motiva a compartir contenidos entre ellos”, asegura el director de Marketing y Comunicación en Marqués de Murrieta, José Carlos García, en el estudio de Atrevia y Deusto que hemos citado anteriormente.
Si esto es así, quizá también debería haber más sentimiento en la relación con la empresa en la que trabajan. ¿Deberíamos los comunicadores internos ser menos informativos y más emocionales para llegar a ellos? ¿Buscar más el engagement que la información? ¿Apelar más a la épica? En algunos momentos clave hemos probado este tipo de fórmulas con bastante éxito, aunque reconozco que me resulta todavía complicado mantener este tono y este tipo de emociones en el tiempo.
No hay una receta escrita y solo nos queda probar. ¿Qué te ha funcionado para conectar con personas de este grupo de edad? Si ahora mismo tienes entre 16 y 19 años o acabas de cumplir 20, ¿te sientes identificado con el perfil generacional que he descrito o te definirías de otra manera?

 

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