Cómo hacer comunicados internos que los empleados lean

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lápices para escribir comunicados internosLos comunicadores internos nos conformamos con poco. Un 10% de clics en los contenidos de la newsletter que acabamos de enviar se considera dentro de la media. Si logramos un 25 o un 30%, estamos de enhorabuena.

Además de tener expectativas modestas, nos preocupa el impacto de la tecnología y de los nuevos hábitos de consumo de información en nuestro trabajo. ¿Nuestros contenidos son lo bastante visuales? ¿Producimos suficientes vídeos? ¿Disponemos de la herramienta de newsletter que tendríamos que tener? ¿A los empleados les interesan todavía los textos o prefieren las infografías? ¿Se puede consumir la información desde cualquier dispositivo y lugar? ¿Contamos con las herramientas colaborativas necesarias para que la comunicación sea bidireccional o deberíamos implantar otras? Si estás en este sector, esta y otras preguntas similares habrán surgido una y otra vez cuando te juntas con colegas en mesas redondas, encuentros informales, conferencias y clases magistrales.

A riesgo de sonar analógica y antigua, todo esto son preocupaciones legítimas e importantes, pero completamente secundarias. El cómo se cuente es una consecuencia de la pregunta verdaderamente básica, que no es otra que saber qué vamos a contar. A mi entender, la clave para acertar se resume en tres planteamientos muy sencillos:

  • Cuenta dentro, y al mismo tiempo, lo que reservas para fuera. Los empleados no son marcianos. Lo que interesa en el exterior también importa en el perímetro interno. Si las cosas que tienen chicha y enjundia las reservamos para la comunicación externa y dejamos lo anecdótico para los canales internos, los empleados terminarán por informarse fuera.
  • Trabaja tu mensaje. Es decir, respeta a tu lector, espectador de vídeos o ávido consumidor de infografías y no envíes o distribuyas lo primero que se te pase por la cabeza. Todo el trabajo por construir el mensaje que no haces tú lo tienen que hacer ellos. Y, créeme, nuestra audiencia está más ocupada que nunca y no se tomará la molestia de resumir o de sacar elaboradas conclusiones. Si tienes un comunicado de cinco páginas, tu labor es dejarlo en media.
  • Sé transparente y no mientas. Aunque cueste. Aunque tengas tentaciones de maquillarla o de embellecerla.

Llegados a este punto, ¿nos hemos preguntado alguna vez por qué la gente no se lee nuestros comunicados, en el formato que sea, ni los que ayudamos a redactar y difundir para los líderes de nuestras organizaciones?

Hace poco leí un artículo muy interesante de Telefónica Educación Digital sobre la carta al accionista más leída de todo el mundo, que no es otra que la de Warren Buffett, presidente de la compañía de inversión Berkshire Hathaway. Admitámoslo. Estos textos suelen encarnar la formalidad por excelencia y, en general, no se los lee nadie, con la notable excepción de los muy iniciados.
Si Warren Buffet ha conseguido hacer atractivo algo tan poco digerible como una carta al accionista, utilizar en todo o en parte su fórmula aumentará seguro nuestras posibilidades de éxito. Aquí van algunas de sus inteligentes recetas.

Cómo preparar comunicados internos que los empleados lean, escuchen y vean

1- Prepara el mensaje personalmente

Podemos creérnoslo o no, contará con más ayuda o con menos, pero desde luego da la impresión de que escribe las cartas él mismo con su vicepresidente, Charlie T. Munger. Con sus defectillos, si quieres, su propia sintaxis más perfecta o imperfecta. El mayor éxito de un asesor de comunicación es que no se note su mano. Si no conseguimos que resuene la voz del autor, como haría un buen escritor de diálogos, habremos fracasado.

Por supuesto, es mucho más eficaz hablar en primera persona desde el yo al tú, no desde el nosotros. Las frases impersonales o colectivas son el recurso habitual en el que se escudan las organizaciones. Buffett y Munger firman sus informes y cartas, como en este ejemplo.

2- Utiliza un lenguaje sencillo, cercano y a veces informal

Si nuestros máximos directivos tienen que dirigirse al grueso de la compañía, tratemos de hacer bien nuestro trabajo como asesores de comunicación. Procuremos que eviten términos como churn, OITDA, EBITDA y otros similares, porque –antes de que nos demos cuenta- el 90 por ciento de la compañía estará buscando en Google su significado o habrá literalmente desconectado. Ese lenguaje es perfecto de financiero a financiero, pero no para un público generalista.

En el caso de la carta de Buffett y Munger, incluyen toda clase de información y datos financieros, pero explican las cifras y sus propias decisiones con un lenguaje sencillo y comprensible. Incluyen guiños coloquiales en algunas ocasiones, tipo “no hay que volverse loco” o similares, para acercarse a su audiencia.

3- Habla de lo personal, de y desde tu experiencia

Te resultará quizá estrambótico, pero por mencionar hablan incluso de algunas de sus lecturas, si alguna cita o comentario sirve para reforzar su mensaje. Se refieren a directores y personas con la misma cercanía con la que uno se referiría a un amigo. Utilizan pequeños aforismos para comunicar y hacer didáctica con sus propios aprendizajes.
Si viene al caso, tiran de experiencia y biografía. “Ya he mencionado en el pasado que mi experiencia en los negocios me ayuda como inversor y que mi experiencia como inversor me ha hecho un mejor hombre de negocios”. La frase es literal, sacada de una de sus misivas.

4- Admite tus errores y sé humilde

“La mala noticia de 2014…”. No, no es una noticia de prensa. Ellos mismos admiten lo que ha ido mal antes de que lo hagan los medios. Si no tienen soluciones para algo, también lo reconocen. No van de sobrados ni tiran de soberbia.

5- Elogia a tu equipo para motivar y reforzar

“Se rigen por estándares de rendimiento extremadamente altos y nunca están satisfechos, incluso cuando sus resultados superan con mucho el de sus competidores”. Buffett y Munger no están hablando de lo maravillosos que son ellos, sino de sus colaboradores. Ponen en valor el trabajo del equipo. Y de los otros directivos.

6- Cuenta historias y crea imágenes que la gente pueda recordar

Como ya hemos comentado en otras ocasiones, la gente no recuerda abstracciones, sino historias concretas. Las imágenes potentes en torno a mensajes clave ayudan también a que se recuerden. Como ejemplo, una cita que reproduce Telefónica Educación Digital, “cada década o así, el cielo económico se llenará de nubes oscuras, y solo brevemente lloverá oro. Cuando ocurran aguaceros de ese tipo, es imperativo que salgamos al aire libre cargando bañeras, no cucharillas. Y eso haremos”.

7- Sé optimista con respecto al futuro

No importa lo grave que sea la situación o lo complicado que parezca lo que tienen por delante. Buscan una salida y miran al futuro con optimismo. ¿No es lo que tiene que hacer un buen líder, seguir tirando de la cuerda cuando todos los demás agachan los brazos? ¿No perder la fe?

Y a ti, ¿qué te parece el estilo de los comunicados de Buffett y Munger? ¿Crees que se podría hacer algo así en el lugar en el que trabajas? Como directivo, ¿estarías cómodo hablando así? ¿O esta forma de dirigirse a los accionistas corresponde a una cultura empresarial muy norteamericana, imposible de exportar a otros lugares?

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