Cómo evitar el fracaso de las redes sociales empresariales

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Redes sociales empresariales o internas

Existen algunos conceptos erróneos comunes sobre las redes sociales de la empresa que dan lugar en muchas ocasiones a que éstas no funcionen. Lo que más a menudo se interpone en el camino del éxito es la falta de claridad en torno a cómo las redes sociales pueden ayudar a resolver problemas de negocio reales.

El impacto de las nuevas tecnologías sobre los negocios es obvio, pero la tecnología por sí misma no es una ventaja competitiva para las empresas, sino su capacidad de utilizarla de forma diferente.

Lamentablemente, las redes sociales empresariales se implementan a menudo sin ninguna intención real de profundizar en la forma en la que se van a usar.

Esto, de forma frecuente, da lugar a la percepción de que las redes sociales son poco más que un Facebook para los negocios y en gran medida una pérdida de tiempo. El término “social” en este contexto sólo agrava el problema, como subraya Gerard Richardson en su artículo ‘Why Enterprise Social Networks don’t work 80% of the time and what you can do about it’.

Gartner predice el fracaso del 80% de las redes sociales empresariales

Gartner, en sus predicciones para 2015, aseguró que las redes sociales empresariales se convertirán en los principales canales de comunicación para notificar, decidir o actuar sobre la información referida al trabajo, pero advierte de que el 80 por ciento de los esfuerzos empresariales sociales no va a lograr los beneficios previstos.

Muchas organizaciones, efectivamente, no perciben ningún gran cambio en las formas existentes de trabajo después de implantar herramientas sociales o iniciativas de colaboración social. No sólo es muy difícil lograr que las personas adopten estas herramientas, sino también conseguir cualquier mejora significativa del rendimiento del negocio.

Liderazgo insuficiente

Gartner sostiene que la baja tasa de adopción se debe al liderazgo insuficiente y a un énfasis excesivo en la tecnología.

Respecto a la cuestión del compromiso de la alta dirección, es importante que los líderes entiendan el valor que las redes sociales puede aportar a la empresa. Este es el caso del CEO de Deloitte en Australia, Giam Swiegers, que considera Yammer una herramienta esencial para tomar el pulso a su organización.

Pero, en opinión de Richardson, los líderes de alto nivel no tienen por qué contribuir activamente uniéndose a conversaciones y mostrando actividad de cara a la galería. El éxito no depende de las aportaciones a la red de la alta dirección en sí, sino que radica en hacer frente a los problemas reales de negocio valiéndose de herramientas colaborativas, independientemente de la participación de los ejecutivos.

En cualquier caso, pienso que la participación de los líderes, al menos en momentos significativos o puntuales, puede ayudar de forma notable a la exitosa adopción de las redes sociales internas en las empresas, como ejemplo de ello podemos ver el caso de la Cumbre de Directivos de Telefónica o en el de Grundfos y su nuevo CEO.

Respecto a la necesidad de tener establecida previamente una cultura abierta y transparente en la empresa, creo que es acertado pensar que será una consecuencia de que la red se implante y adopte de forma exitosa.

Dejo el debate abierto para que cada cual saque sus propias conclusiones y estaré encantado de saber vuestra opinión al respecto.

Errores más comunes al implantar redes sociales empresariales

En su artículo ‘5 ways your organization shouldn’t approach social’, Oscar Berg nos advierte de cinco patrones que suelen seguirse al adoptar la tecnología social en las empresas y que la condenan al fracaso. Estas son las pautas a evitar:

1. Subirse al carro de la moda social

Es frecuente que una empresa decida implementar una herramienta social como consecuencia de ver que otras compañías también lo hacen, sin parase a pensar en qué propósitos debe ayudar a cumplir dentro de su organización.

La finalidad de una red social corporativa no reside en potenciar una imagen tecnológica. Se trata de resolver problemas, mejorar procedimientos, ser más eficaz. Si una empresa no logra determinar exactamente cómo las redes sociales corporativas van a mejorar o eliminar los ‘puntos débiles’ del negocio, el proyecto no tiene razón de ser.

2. Ver lo social como una mera característica técnica

Muchas organizaciones consideran lo social empresarial como una serie de funcionalidades de carácter estrictamente técnico (comentar, hacer “me gusta”) que obtienen al comprar ciertas plataformas, pero no hacen un análisis en profundidad o adquieren un conocimiento profundo sobre el verdadero quid de la cuestión: cómo usarlas o rediseñarlas para mejorar la forma de trabajar y de comunicarse de las personas que forman parte de la empresa.

Por eso, insisto en que la herramienta debe estar diseñada para apoyar el trabajo que se desarrolla y que los empleados deben saber cómo y para qué utilizarla. No tiene sentido que resulte algo abstracto sin un objetivo indefinido.

3. La herramienta social como un silo

La organización no ha pensado cómo deben relacionarse e integrarse las tecnologías sociales con otras herramientas y plataformas: Simplemente las ha instalado junto a las otras ya existentes. La idea (errónea) es que los usuarios deben ir a la intranet para buscar información, a la plataforma de colaboración para colaborar, al sistema de gestión de documentos para gestionar documentos y a la plataforma social para ser social.

Este sistema de silos no va a repercutir en una mejor colaboración entre los empleados, que es de lo que se trata. Las redes sociales corporativas potencian la cooperación transversal y sin límites geográficos. Estas ventajas se pierden con este enfoque fragmentario.

4. Lo social como una muleta para la intranet

En este caso, la organización decide que las características sociales deben agregarse para hacer las noticias corporativas más interesantes.

Pero la tecnología social no puede ser simplemente un instrumento para mejorar la adopción de una intranet mediante la adición de algunas características “sociales”. De hecho, el carácter eminentemente corporativo y unidireccional de una intranet parece contrapuesto al espíritu anti-jerárquico y bidireccional de las redes sociales internas por lo que, en mi opinión, son cosas diferentes que, si bien no deben ser incompatibles, tienen identidad propia.

Las redes sociales internas sustituirán probablemente con el tiempo a las intranets dada su versatilidad y las ventajas implícitas que poseen para favorecer la comunicación dentro de la empresa y con terceros relacionados con ella, como proveedores o clientes. Además, su carácter parece más adecuado en la era de la web 2.0, se basan en el usuario y se utilizan principalmente para compartir e intercambiar información, aprovechando el potencial que ofrece el capital social de la empresa.

5. Lo social como remedio milagroso

La organización considera que las herramientas sociales son píldoras o soluciones mágicas que, una vez desplegadas, serán adoptadas automáticamente por los empleados, tal y como ha sucedido con Facebook. Como resultado, se espera que las nuevas y más inteligentes formas de trabajo emerjan sin más. Dado que las personas han preguntado por estas herramientas, no hay necesidad de apoyarlas.

La adopción y el cambio no suceden por sí mismos, como podéis imaginar. Es un proceso difícil. La gente debe tener una visión clara, incentivos y apoyo. El largo trayecto hacia la transformación no termina cuando la tecnología se ha desplegado: Es cuando se inicia.

El cambio puede ser activado y acelerado por la tecnología social, pero esto no sucede por arte de magia. Tiene que haber intención, una razón claramente expresada de porqué es necesario y compromiso para hacer que suceda.

Comunicación tradicional vs. comunicación 2.0

Consejos para evitar el fracaso de las redes sociales empresariales

1. – Esfuérzate por comprender los puntos de débiles o susceptibles de mejora en tu negocio

Habla con la gente y trata de comprender los procesos existentes que no funcionan, averiguar por qué hacen aguas y sé creativo en cómo tu red social puede ofrecer una solución que aporte una mejora respecto a lo que ya existe.

2.- Presta atención a lo que la gente ya está haciendo en la red

Busca a los emprendedores dentro de tu negocio y escúchales, entiende qué tratan de conseguir, ayúdales y aprende de ellos al mismo tiempo.

3.- No te trates de llegar a todo el mundo

Algunas personas y departamentos estarán entusiasmados por la posibilidad de utilizar las redes sociales, otros no. No pasa nada. Abraza a los ‘early adopters’ y gana velocidad con ellos. Una vez que los éxitos se materialicen, toma esos ejemplos, escríbelos y compártelos de nuevo en la red. El éxito genera éxito.

4.- Predica con el ejemplo

Participa activamente en la red social. Conéctate e intenta estar en todas partes en la medida de lo posible. Con el tiempo, una legión de seguidores se te unirá. Pero no le exijas a los demás lo que tú mismo no estás dispuesto a hacer.

Cómo evitar el fracaso de una red social

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