Cómo emular el éxito de Facebook en una red social interna

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Facebook y la viralidad¿A quién no le da envidia el patrón de crecimiento de Facebook? La red social más popular del mundo nació con mucha modestia, sin hacer ruido, el 4 de febrero de 2004. Y se extendió, literalmente, como una epidemia, borrando del mapa a las redes sociales dominantes en ese momento (Friendster y MySpace) y noqueando a otras comunidades online universitarias de entonces (como CUcommunity o CampusNetwork).
¿Por qué se impuso el proyecto de Mark Zuckerberg frente a los demás? Un estudio de la Universidad de Colorado ha tratado de diseccionar cómo se forma una red social que funciona analizando el éxito de Facebook en sus fases iniciales.

No me voy a parar a hablar pormenorizadamente del artículo, ya que hay numerosas webs que han escrito largo y tendido sobre él (mira por ejemplo cómo lo contó en español ‘El Diario’). Lo que me interesa es ver qué lecciones podemos aprender del modelo de Facebook para lanzar una red social empresarial que se utilice de forma masiva.

El patrón de crecimiento explica el éxito de Facebook

En un principio Facebook no estaba disponible para todo el mundo. Se fue abriendo a una lista limitada, pero creciente, de campus universitarios. Este modelo de expansión puede parecer contraintuitivo, porque te impide invitar a todos tus amigos y conocidos. Pero precisamente por eso funcionó. A diferencia con lo que sucedía en otras redes del momento, los vínculos entre los integrantes de la comunidad eran fuertes. Tenían mucho en común, mucho que decirse, compartir y contarse.

En definitiva, se trataba de un colectivo cohesionado, con intereses y experiencias comunes, que ya se conocía entre sí y que estudiaba codo con codo en clase. Sólo a partir de este grupo de personas que trasladan sus relaciones offline al mundo online se empiezan a añadir otras más distantes, amigos de amigos a los que no se ha visto nunca, estudiantes de otras universidad y, finalmente, el ancho mundo.

¿La lección? La venimos repitiendo hace mucho tiempo: una red social interna sólo puede funcionar a partir de grupos de trabajo (personas con vínculos fuertes) y temáticos (interés común) que la articulen, estructuren, muestren su valor y generen deseo de pertenecer a ella. Hay que buscar esos vínculos fuertes, bien por proximidad, tarea o proyecto compartido o ámbito de conocimiento transversal. Y a partir de ahí crecer. Pero lanzar una red social empresarial sin foco, en general y para todo, es sinónimo seguro de fracaso. La gente curioseará, pero al poco tiempo los niveles de engagement caerán. Ni se ve el valor, ni se siente necesidad de compartir y volver.

Genera expectativa: Ganarse el acceso

Ya lo hemos comentado en la sección anterior, pero me parece tan importante que creo que merece que elaboremos un poco más. Facebook no hizo una llamada abierta al universo para que se uniera a su plataforma hasta dos años más tarde. Al principio, había que pertenecer a un colectivo de personas determinado, hacer un esfuerzo por conseguir una invitación. Esto casi te hace sentir mal. Está pasando algo interesante de lo que la gente habla. Quiero verlo. ¿Cómo puedo formar parte de ello?

La mayoría de los que trabajamos en redes sociales corporativas terminamos cayendo en algún momento en la tentación de la campaña de adopción masiva: un lanzamiento a lo grande, con una comunicación a bombo y platillo por toda la empresa para que desde el primero al último empleado se unan a la red. El caso de éxito de Facebook nos dice que esta no es la mejor aproximación. Hace unas semanas abordábamos el ejemplo de la mirada SMart del grupo SM, que ha obtenido magníficos resultados haciendo que los participantes en la red tengan que buscarse la vida para obtener una invitación.

Segmenta las relaciones: comunidades con vínculos offline y online

Según el estudio, cuando el uso de Facebook se generalizó se observaron diferencias en la forma de actuar. Aquellos que no habían llegado al campus todavía, usaban la red para conocer a personas del sexo opuesto. Para ligar. Mientras que los que sirvieron de base para el nacimiento de Facebook, que se conocían entre sí, la empleaban para relacionarse con sus compañeros y conocidos, con gente que conocían fuera de la red.

Si trabajas en una empresa pequeña, todo el mundo se conoce entre sí. Pero en una multinacional puede ser interesante que observes este tipo segmentaciones y que adaptes tus actividades y comunicaciones teniéndolas en cuenta. La existencia de relaciones previas influye en la conducta social. Las redes que se basan en vínculos offline actúan de distinta manera que las que lo hacen a partir de relaciones estrictamente virtuales.

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