6 malentendidos comunes sobre la red social empresarial

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Muchos usuarios, por analogía, atribuyen atributos a las redes sociales internas que son propios de otras redesGeorge Lakoff explicó en “No pienses en un elefante” cómo el lenguaje puede activar los “marcos mentales” (en neurolingüística, ‘frames’) con los que finalmente pensamos. Y reafirmaba una percepción que todo comunicador tiene: cuando negamos un concepto, lo activamos en la mente del que nos escucha. Justo lo contrario de lo que queremos hacer.

¿Qué por qué explico esto? Porque pienso que toda campaña de lanzamiento, relanzamiento, formación y comunicación que hable de los usos y beneficios de una red social corporativa tiene que centrarse en lo que es, en sus objetivos y beneficios, y no en negar posibles ideas erróneas preconcebidas.

Pero también creo que aquellos que se embarcan en la aventura de implantar herramientas de este tipo tienen que tener preparados “puntos de defensa” que permitan desmontar los principales equívocos y mitos que giran en torno a las redes sociales corporativas, sin olvidar una de las máximas del siempre combativo e inspirador George Lakoff:

Cuando hay que discutir con el adversario, no utilices su lenguaje

No es el Facebook de la empresa ni una red de ocio

Este es uno de los malentendidos más difíciles de contraatacar, porque muchos profesionales –con el ánimo de simplificar y de hacerse entender- han caído en la trampa de decir que las redes sociales empresariales son el Facebook de la empresa.
Para muchos internautas, Facebook sigue siendo la red personal y de ocio por excelencia, que no se identifica en absoluto con la colaboración, con compartir conocimiento especializado o con sacar trabajo adelante. Al fin y al cabo, también aprendemos por analogía. Y es la red social que más se usa y, para muchos usuarios, todavía la única.

¿La consecuencia en la red social interna? Es posible encontrar a usuarios que compartan imágenes sobre el nacimiento de su hijo como si fuera su muro de Facebook.

La labor del community manager es esencial para “corregir” este tipo de conductas y canalizarlas de la mejor manera posible. Es posible crear grupos de ocio genéricos (“Tiempo libre”, “Tablón de anuncios”) o específicos (“Corredores”, “Fotógrafos”, “En bicicleta”) en los que pueden tener lugar este tipo de conversaciones entre personas que compartan intereses y aficiones. La foto de un aniversario de boda no tiene cabida en un hilo general o en un grupo público en el que participan miles de personas, pero tiene todo el sentido en un grupo de trabajo de cinco personas en el que todos se conocen y comparten momentos de su vida personal de vez en cuando.

No es un chat

Puede parecer un error demasiado elemental o tonto, pero si incluyo este punto aquí es porque, en mis conversaciones con otros administradores de redes, de vez en cuando surgen anécdotas sobre empleados que abren ventanas de conversación con el simple ánimo de charlar. “Hola. ¿Cómo te llamas? ¿Dónde trabajas? ¿Cuántos años tienes”. Intercambios típicos que uno tendría en los clásicos chat en los que se entraba para conocer personas y, por qué no, para ligar.

Para evitar este tipo de situaciones, recomiendo dejar muy claro cuál es el uso que se espera de la aplicación en todas las acciones de comunicación, tenerlo siempre presente, visible y actualizado en cualquiera de las comunidades y recordar de vez en cuando para qué se debe usar la herramienta.

No es un blog

Es cierto que muchas soluciones de redes sociales corporativas te dejan escribir textos tan largos como quieras, pero no debes caer en el error de convertir una actualización en un post.

Las herramientas que hay en el mercado hacen permiten adjuntar enlaces, materiales adicionales e incluso trabajar y editar documentos en línea, por lo que la recomendación es ir al grano y condensar los mensajes. Como en cualquier otra red externa, incluir imágenes, infografías y vídeos ayuda a conseguir más participación e impacto.

No es una red de microblogging

En redes como Yammer se pueden utilizar hashtags. De hecho, es una práctica recomendada etiquetar el conocimiento para facilitar la labor de búsqueda de información. Pero es fácil ver a usuarios que heredan prácticas de Twitter, como tratar de condensar toda la información de contexto que acompaña a un enlace en el mínimo de caracteres (se entienda o no) o escribir en el hilo general todo lo que encuentran en detrimento de los grupos de trabajo y conocimiento específicos que podrían sacar el máximo partido a esa información.

Si tu empresa es pequeña quizá no se note tanto “el efecto timeline”, pero en una empresa de miles de empleados puedes estar bombardeando al departamento de Recursos Humanos con una información completamente irrelevante que es de la máxima trascendencia para el departamento de TI, que finalmente no se entera abrumado por la infoxicación.
Otro hábito difícil de erradicar es el de seguir a personas, aunque sea posible, y que viene directamente heredado de Facebook o Twitter.

En aquellas herramientas que lo permitan, creo que es mucho más interesante el qué que el quién. Para mí, interesa, por ejemplo, seguir todo lo que pasa en el grupo de Social Media lo diga quien lo diga (aunque no lo creas, a veces la solución a un problema viene de una persona de fuera, que ve un problema con perspectiva y desde el exterior), una etiqueta (social media) o un documento/archivo/actualización que funcione a modo de wiki sobre la temática en cuestión que a un sujeto en particular (si dice algo sobre esta cuestión, siguiendo grupos y temáticas te enterarás de todas maneras).

No es una intranet

Esta duda no te la suelen plantear usuarios, pero sí departamentos que están pensando trasladar una tarea, canal de comunicación o proceso a la red social empresarial. Y también es un legado de la época en que la información se podía controlar, en la que los temas de conversación se fijaban y los comentarios se habilitaban o deshabilitaban según la situación.

Mi consejo aquí es que seas muy claro y que no crees falsas expectativas: una red social empresarial es un canal de comunicación bidireccional en la que los miembros de la comunidad tienen el poder. Lo que cuenta no es el departamento al que perteneces ni tu posición en la jerarquía, sino tu capacidad de influencia. Puede ser que un mensaje corporativo, cuidadosamente preparado y elaborado, sea literalmente ignorado. Mientras que un debate propuesto por un usuario cualquiera genere interés y ‘engagement’ contra todo pronóstico. Estate preparado.

No es una herramienta de curación de contenidos

A esto yo lo llamo el “efecto Scoop.it”. Está bien utilizar la red social interna para compartir contenido externo relevante e interesante. Esto es incluso recomendable. El problema es cuando se utiliza únicamente para eso.  Para que un grupo de trabajo funcione, además de realizar una labor de curación de contenidos, también es interesante que compartas la presentación o el proyecto en el que estás trabajando, las principales conclusiones que has sacado de un evento, la buena idea que te ha dado un cliente, la agenda de la próxima reunión y las tareas y las acciones pendientes.

 

Infografía: Qué no es una red social empresarial

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  1. Silvia Pérez
    • Luz Rodrigo Martorell

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